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Fokus
3.2014


 Lange war im Netz vieles gratis. Seit 2013, einem Jahr der Preisrekorde für Kunst, werden Paywalls errichtet, Inhalte kostenpflichtig. Und siehe da: Der Kunde zahlt. Aber wie zahlt er am besten? Heute geht es nicht mehr darum, ob, sondern wie im Multichannel Publishing Geld verdient wird. Welche Geschäftsmodelle zeichnen sich ab? Ein Trendbericht.


Geld verdienen - Bezahlmodelle für die digitale Zukunft der Kunstzeitschrift


von: J. Emil Sennewald

  
links: Papierliebe und digitaler Textkörper: Die Selbermach-Zeitschrift ‹Flow› ging mit 100'000 Exemplaren an den Start, die Künstlerin Adva Zakai nutzt die Webzeitschrift ‹Un coup de dès› für die Performance: «Ich bin aus Worten gemacht».
rechts: Neue Kampfzonen und Solidarität: Die alternative ‹tageszeitung› überlässt den Lesern die Entscheidung, wieviel sie zahlen wollen - und setzt auf Mitmachgeist ebenso, wie auf schlechtes Gewissen.


Allmählich wird es Alltag: Zeitung lesen auf Tablet-PC oder Smartphone. Die Auflagenzahlen im Print sind weiter rückläufig. Nur Special Interest-Magazine wie ‹mare› oder ‹Auto Plus› freuten sich 2013 über Zuwachs. Das Konkrete boomt. Ende 2013 liess Gruner+Jahr ‹Flow›, ein ‹Magazin für Achtsamkeit, Inspiration, Zeitgeist und Paperlover› mit Selbermach-Gefühl in 100'000er Auflage auf die neue Neigung zum Objekt los. Eine Luxusvariante bietet der schwedische Sammler Staffan Ahrenberg mit der Wiederauflage der legendären ‹Cahiers d'Art›. Einzelpreis: € 60. Massen-Digital fördert offenbar den Wunsch nach Elite-Analog. Hatte der Philosoph Villém Flusser unrecht, als er 1987 die digitale Denkrevolution vorhersagte? Statt auf konkrete Dinge werde das Denken auf sich selbst gerichtet, schrieb er, Denkprozesse würden hinausprojiziert auf die Welt, ein «Befreiungsversuch des Denkens von seinen physiologischen Konditionen». Man könnte des Philosophen Überschwang belächeln wie all die zerplatzten Internet-Start-ups der Neunziger. Könnte mit Marshall McLuhan eine Erweiterung der Medienvielfalt statt deren Umwälzung sehen. Derweil wandeln sich die Werte, verändern die Medien ihre «physiologischen Konditionen», nehmen durch Konvergenz, Kooperation und Kreuzung neue Gestalt an.

Gemeinsam
‹Common› nennt Michèle Novak ihr ‹Journal für Kunst & Öffentlichkeit›, das sie vor etwas mehr als einem Jahr online stellte. Nüchtern, bilderarm, doch gut lesbar bietet die Website hochwertige Artikel von Kunst im öffentlichen Raum über Urbanismus bis zu Sozialskulpturen: «Die Idee ist aus einem eigenen Bedürfnis nach Bündelung der Raumdiskurse entstanden», sagt Novak. Eine nur gedruckte Publikation bot nicht genug «Reaktionsschnelligkeit und Beweglichkeit». Dennoch gibt es im Shop von commonthejournal.com Anthologien der Zeitschrift als E-Book für günstige CHF 2.50. Eine Papierversion bietet einmal jährlich «the Best of». Dieses Freemium-Modell, also freie Online-Inhalte, aber zu bezahlende «Premium»-Produkte - «richtet sich an die Gewohnheiten der Leserschaft. Papier kann man für Jurysitzungen und Kommissionen nutzen. Es gibt eine gewisse Freude am Objekt.» Die ist Geld wert. Strukturell von öffentlichen Geldern gefördert, finanziert Novak «den laufenden Betrieb durch Partnerschaften. Ein wichtiger Schritt, der auch inhaltlich Impulse gibt». Auf diese Weise trägt sich Common, bezahlt seine Autoren «zu marktüblichen Preisen», bezieht Stärke aus dem kooperierenden Netz. Da alle Beiträge noch in Originalsprache erscheinen, erstellt die britische Datenbank ARTbibliographies Modern englischsprachige Abstracts.
Anders als Common ist die sehenswerte französische Webzeitschrift ‹Un coup de dès› nahezu vollständig öffentlich finanziert. Das Webzine will die Dezentralisierung der Kultur vor die Augen der «internautes» bringen, versammelt Beiträge von Mitgliedern des französischen Kunstzentren-Verbandes ‹d.c.a.›. Sehenswert ist ‹Je suis faite de mots› der Choreographin Adva Zakai. Der Text setzt die Abwesenheit ihres Körpers in Szene, entwickelt sich beim Lesen. Er bleibt Ausnahme in der gewollt heterogenen Revue, die im Editorial zum «Handeln unter einem neuen kollektiven Himmel» aufruft. Über diesen spannt in Frankreich seit je die öffentliche Hand auf. Kulturministerin Aurélie Filippetti steht für die «exception culturelle», düpierte im Januar Google durch ihre kurzfristige Absage zur Einweihung von dessen erstem Kulturzentrum in Paris - im Widerspruch zur liberalen Wirtschaftspolitik des Landes. Die Ausnahme von Kulturgütern aus internationalen Handelsabkommen stammt aus der Filmindustrie. Aufs digitale Business übertragen, unterscheidet sie in Content von öffentlichem (Kulturgut) und solchem von privatem Interesse (Informationsware). Die freie Zirkulation der ersteren sichern staatliche Gelder. Letztere überlässt man dem kommerziellen Spiel der Kräfte.
Doch funktioniert der Dualismus Öffentlich - Privat im Digitalen? Mit der Entwicklung von Konvergenzmedien - Papier und Bildschirme aller Art - konvergieren Wirtschaftsformen. Kreuzungen aus öffentlicher und privater Finanzierung schaffen Hybride, öffnen neue Perspektiven für den Endverbraucher mit unterschiedlichen Spendermodellen. Die Lesenden werden Produzent/innen: Eine Zeitung legt dar, was sie vorhat, beziffert, was es kostet und erhält Geld von denen, die das Projekt unterstützen wollen.

Leser als Ko-Produzenten
Die deutsche Tageszeitung ‹taz›, seit 1978 Galionsfigur selbstverwalteter Linksalternative, fordert auf ihrer Website zum Zahlen auf. Wer nicht will, darf trotzdem weiterlesen. Mit schlechtem Gewissen. Alternativ kann er Basis- oder Förderabonnent werden. Bei Shareware, bekannt aus dem Softwarevertrieb, zahlt man nach Nutzung, was man für richtig hält. Der Konsument wird Teilhaber an der Weiterentwicklung des Produkts. Assoziative Geschäftsformen funktionieren bei spezialisierten Medien wie Kunstzeitschriften. Sie kennen ihre Leser/innen, liefern spezifische, bedarfsgerechte Inhalte. Für die bilden Gratishäppchen aus ‹e-flux›, ‹kunstaspekte› oder ‹contemporary art daily› nur die Grundnahrung. Für das journalistische 3-Sterne-Menü - kritische Analyse, Einordnen und Folgeabschätzung - wollen sie den Chefkoch. Dem kommen auch In-App-Käufe, die vertiefende Inhalte für Aufpreis anbieten, entgegen. «Der Konsument ist heute besser informiert denn je; das macht ihn mündiger», schreibt Thomas Lang zum «E-Commerce in der Schweiz» auf der Seite des Schweizer Buch- und Online-Verlags ‹Buch&Netz›. Wird er damit auch vom User zum verantwortungsbewussten Anwender?

Bezahlbarer
Man mag einräumen, dass Kollektivproduktion ebenso auf kleine Einheiten begrenzt bleibt, wie die Direktwahl auf die Schweiz. Die ‹Financial Times›, die digital über vier Millionen registrierte Nutzer/innen zählt, von denen mehr als 260'000 ein Abonnement bezahlen, bezieht ihren Erfolg aus einer klar definierten Zielgruppe, für die Qualitätsinhalte massgeschneidert werden. Dennoch hat sie, wie ‹Le Monde› der ‹New York Times›, eine «metered Paywall». Die bemessene Bezahlmauer lässt die Lektüre einer bestimmten Anzahl von Artikeln pro Monat kostenlos zu. Danach wird man auf Abonnement-Angebote hingewiesen. Einige Paywalls sind porös, lassen den Zugriff auf Inhalte zu, die über Google gefunden wurden. Andere, wie ‹Le Quotidien de l'Art›, machen ihr Archiv frei zugänglich. Wie auch immer die Kompromisse aussehen: Die Mauerbauer wollen ihre Leser/innen einzeln kennen. Und sie wollen sie hinter der Wand behalten.
Viele lassen das zu. «Leser akzeptieren journalistische Abos im Netz», meldete im Juni letzten Jahres ‹Die Welt›, ein halbes Jahr nach Errichtung ihrer Paywall. Bis zu zwanzig Artikel monatlich gratis, dann Abos von € 4,49 bis € 14,99. Mehr als 47'000 Abonnent/innen hat das Axel Springer-Blatt so gewonnen, zwanzig Prozent der Print-auflage. ‹Die Zeit› verkaufte im vierten Quartal 2013 durchschnittlich 517'273 Exemplare - Rekordauflage seit Bestehen der Wochenzeitung. Das Abonnement gewann um 6748 Exemplare (+ 1,97%). Doch laut dem Reuters Institute Digital News Report zahlt noch immer nur ein geringer Prozentsatz online: Während 50% der Befragten einen Papier-Zeitungskauf pro Woche angaben, waren nur 5% von ihnen Käufer von Online-News. Der Erfolg der Abo-Modelle erklärt sich aus dem Gesamtprodukt Print plus Digital. Dabei öffnen die 25-35-Jährigen schneller die Tasche als ältere.

Neue Kampfzonen
Hinter der Bezahlwand greift die digitale Hand weiter zu. Big Data, die Erfassung und massive Nutzung von Kundenverhalten, ist der neue Traum der Internetindustrie. Einmal registriert, saugen «Revenue Engines» kontinuierlich die Bewegungen des Nutzers ab. Dass den Usern vorgegaukelt wird, sie hätten die Entscheidung über Inhalte und deren Konstellation in der Hand, gehört zur Marketingstrategie. Die folgt der logischen Entwicklung der Medienkonzerne: «Wir sind stolz auf den Umsatzanteil des Digitalgeschäfts», zitierte das Wirtschaftsmagazin ‹brandeins› im Juli 2012 den Verleger Michael Ringier, «verschweigen aber, dass wir das Geld nicht in unseren Kernmärkten verdienen.» Big Money bringen nicht Inhalte, sondern Waren. Bei jedem Klick auf das Modeportal Zalando verdient der Medienkonzern Holtzbrinck mit, an jedem verkauften Hundeknochen im Heimtiershop Zooplus die Burda-Gruppe, an jedem Gebrauchtwagen aus dem Autohaus24 der Springer-Verlag.
In den Bereich der Kunst übersetzt bedeutet das: Während der Lektüre über einen Künstler poppen Marktanalysen auf, weisen Banner den Weg zur Galerie, gehen in der Mailbox Einladungen zu Vernissagen ein. Begrüssenswert? Zwischen Wahrnehmungsbegrenzung hinter der Paywall und verbesserter Dienstleistung gibt es viele Graustufen. Im unscharfen Raum zwischen kommerzieller Exklusivität und digitaler Kollektivität öffnen sich neue Kampfzonen. Wer in der Kunst auf Seiten der Kritik steht, muss transparent machen, wo er seine Leser/innen aufstellt. Flusser hatte recht: Das Digitale bringt eine grundlegende Umwälzung, die das Denken, auch das wirtschaftliche, auf sich selbst richtet.
J. Emil Sennewald ist Kritiker, arbeitet in Paris für internationale Kunstzeitschriften und unterrichtet an der École supérieure d'art de Clermont Métropole sowie an der F+F Kunstschule, Zürich. Emil@weiswald.com


Im Rahmen der Plattform14 findet zum Thema ein Podium statt, ewz Selnau Zürich, 22.3., 19 Uhr.



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Ausgabe 3  2014
Ausstellungen Plattform 14 [12.03.14-23.03.14]
Institutionen ewz-Unterwerk [Zürich/Schweiz]
Autor/in J. Emil Sennewald
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